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2019中國互聯網廣告流量報告:數字營銷流量首次下滑


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2020/2/7
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2月6日,受宏觀經濟放緩及互聯網流量紅利消退的雙重壓力,經歷了2018年的低速增長,中國數字營銷在2019年正式進入“下半場”。為全方位呈現2019年中國互聯網廣告投放市場流變,指引數字營銷下半場流量變革趨勢,第三方營銷數據技術服務商秒針系統,基于互聯網廣告策略洞察工具iSOV明察系統多年數據積累,通過對中國數字營銷市場18個行業大類、3600+品牌,2019年度在PC、移動、NEW TV三大終端投放的互聯網廣告進行加碼追蹤及深入研究,發布了《2019年度中國互聯網廣告流量報告》(以下稱“報告”)。

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流量同比下降10.6%,互聯網廣告流量首次呈下降趨勢

隨著宏觀經濟增速放緩,企業營收增長不確定性的增加,廣告主對營銷提出了更高的要求,其預算也更多向帶動轉化的效果類廣告遷移,經歷多年快速發展的中國互聯網廣告市場,在2018年進入增長瓶頸,2019年則呈明顯下降趨勢。

據秒針系統明察iSOV系統數據,2018年全年,廣告投放流量基本與2017年持平,2019年全年廣告投放流量則同比下降10.6%,較2018年,各季度的廣告投放量均有下降,其中,尤以Q3最為顯著。


移動端流量首次下降,NEW TV端流量份額比肩PC端

整體流量的變化,反映在此消彼長的不同終端,是移動端流量的小幅下滑、PC端流量的加劇下降,以及NEW TV端流量的逆勢上揚。

明察iSOV系統數據顯示,2019年,移動端流量份額占比達到70.8%,同比上升2.4個百分點,依舊是互聯網廣告投放主場,但值得注意的是,相比2018年,移動端廣告流量總量降低7.4%,首次同比減少;PC端不管是流量份額還是流量總量均繼續大幅下滑;NEW TV廣告份額及流量總量持續上升,流量份額在Q3反超PC端,全年流量份額則與PC端持平。


流量行業分布頭部效應增強,Top10行業流量總體下降7.6%

從流量的行業構成來看,2019年,中國互聯網廣告的頭部效應依舊顯著,食品飲料、交通工具、美妝個護、零售及服務、IT產品等在內的Top10行業流量份額接近95%,相比2018年增加2.9個百分點,頭部行業份額增加,品牌集中度呈現提升趨勢。

不過,值得注意的是,Top10行業中除了IT產品及服裝服飾類的廣告流量同比上漲,漲幅分別為9.5%和9.4%外,其他行業均有不同程度的下降,Top10行業流量總體同比下降7.6%。


移動端視頻服務貢獻近6成流量,短視頻廣告流量同比增幅達314.1%

行業流量頭部聚集的同時,移動端流量也呈頭部媒體聚集態勢,據明察iSOV系統數據,移動端Top10媒體大類流量總份額達92.4%,視頻服務類媒體的流量雖然同比有小幅下降,但仍以58.6%的流量份額占據強勢地位。份額占比為18.1%的綜合資訊媒體,廣告流量同比增加10.9%,廣告流量同比增加的還有應用工具、音樂綜合、汽車垂媒、生活服務、電子商務及電子閱讀,其中,尤以電子閱讀流量增幅最大,達303%。

按照媒體小類細分,在線視頻、新聞資訊和短視頻的廣告流量共同占據移動端廣告流量72.2%的份額。其中,在線視頻廣告流量同比下降21.3%,新聞資訊廣告流量同比增加19.6%,短視頻廣告流量同比增幅達到314.1%。短視頻之外,便捷生活工具、音樂音頻應用的增幅也較為顯著。


NEW TV仍是投放價值洼地,流量同比增加18.7%

流量份額比肩PC端的NEW TV,2019年,成功晉升為互聯網廣告的第二大入口,在移動和PC端廣告流量下降的同時,廣告流量同比增加18.7%。NEW TV廣告流量來源以視頻服務和硬件廠商為主,視頻服務流量同比增加17.6%,值得關注的是,硬件廠商的廣告流量同比快速增加,增幅達到42.7%。

NEW TV廣告流量Top10行業流量總份額達95%,行業份額高低位序與2019年互聯網廣告流量行業份額一致。份額最大的是食品飲料類,占比29.5%,緊隨其后的是交通工具類。Top10行業中,除IT產品及金融理財類投放量同比縮減外,其他行業均加大了NEW TV端投放力度,其中尤以交通工具類最為顯著,投放同比增加59.6%。


報告認為,2019年,互聯網廣告流量的下降,驗證了數字營銷正在經歷從數量到質量,從粗放式投入向精細化運營的轉變,面對近乎飽和的消費者在線時長,廣告主要提高整體營銷效能,必須強化整體作戰效率和信息化運營水平。

與此同時,雖然互聯網廣告流量整體出現下滑趨勢,但這也許只是數字營銷轉型期的一次陣痛,NEW TV和短視頻等新興的終端及媒介形式隨著用戶量的快速增長,正在不斷創造新的廣告消費場景,5G及物聯網技術的成熟,也將催生新的數字廣告生態,此消彼長的互聯網廣告市場,仍有廣闊的增長空間。(經濟日報記者 錢箐旎)

(來源:百度 百家)


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