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撬動千億市場、“帶貨”A股瘋漲!網紅經濟憑什么?


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2020/2/8
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2019年,李佳琦、薇婭、李子柒等網紅在網絡上瘋狂刷屏,多次登上網絡熱搜榜,他們的走紅也催生網紅經濟進入井噴期,網紅經濟成為國民關注焦點。

進入2020年,這股熱潮持續蔓延,甚至受到資本市場的追捧。

新年伊始,A股迎來了“開門紅”。其中,網紅經濟概念股帶頭領漲,整個板塊漲幅超過6%,網紅經濟概念股成為2020年A股爆款。

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其中,“李子柒概念股”星期六在15個交易日內有12個漲停,與李佳琦牽手的新文化股票在1月20日至1月21日兩天內持續漲停,市價飆升近20億元。

網紅經濟概念股創造“爆款神話”前,蓄力已久。據不完全統計,自2019年1月1日至2020年1月21日,10只頭部的網紅經濟概念股平均漲幅超130%。

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(2020年初,多支網紅經濟股大幅上漲,圖片來源自網絡)

春節肺炎疫情帶來的陰霾籠罩著多個行業。受肺炎疫情的影響,多支股票自春節開市后遭受重創,股價暴跌。

但網紅經濟概念股板塊在春節開市次日(2月4日)即反彈沖高,在逆勢中持續上漲。據通達數據,星期六漲停,而引力傳媒等網紅經濟概念股漲幅超4%。

星期六與引力傳媒這兩家公司的業務均涉及網紅孵化運營和營銷業務,兩家公司的股份迎來爆發性增長,網紅經濟已在資本市場掀起熱潮。

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(星期六近期股價走勢,圖片來源自網絡)

互聯網時代的產物網紅經濟迅速崛起

網紅經濟是一種誕生于互聯網時代下的經濟現象,意為網絡紅人在社交媒體上聚集流量與熱度,對龐大的粉絲群體進行營銷,通過將粉絲經濟轉化為購買力,將流量變現。

網紅經濟這個概念已不新鮮。網紅經濟早期活躍在微博、小紅書等平臺上,營銷形式主要是圖文。自2018年開始,隨著短視頻、電商直播的崛起,抖音、快手等直播平臺在短期內收獲大量熱度,眾多MCN公司入駐各平臺,催化了大批量網紅的誕生,網紅經濟的商業化模式漸趨成熟。

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(近三年國內MCN機構數量高速增長,圖片來源自網絡)

2019年,隨著李佳琦、薇婭等網紅在直播平臺上掀起帶貨熱潮、李子柒被央視點評夸獎等一系列事件,網紅經濟迎來爆發點,成為A股市場新風口,獲得資本市場關注。

據數據寶統計,在2019年,“口紅一哥”李佳琦賺了將近2億元。如果以2018年上市公司凈利潤指標來看,2123家公司的凈利都不如李佳琦,也就是說,市面上有6成以上的A股公司,它們的盈利能力都比不上李佳琦。

網紅經濟的影響力在本次肺炎疫情里亦有明顯的體現。

快手網紅辛有志捐出1億5000萬元,薇婭捐出100萬元物質,李佳琦除夕夜在直播平臺上號召粉絲參與阿里巴巴的公益項目,截至大年初一凌晨1點半共籌得捐款7140萬元。

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(疫情面前,多位網紅積極捐款,發揮社會責任感。圖片來源自網絡)

作為互聯網時代下的產物,網紅經濟在長期的蓄力中迎來了爆發點。其背后所能帶來的商業價值與影響力,龐大得超乎想象。

根據國外研究機構Frost&Sullivan的預測,2020年網紅經濟的總規模將達到3400億人民幣。

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(2020年網紅經濟規模有望達到3400億元人民幣,圖片來源自網絡)

網紅經濟迎來新機遇為時代發展下的必然結果

網紅經濟迎來新機遇,源自于網紅電商直播的市場大規模擴張所帶來的消費升級,也是時代發展下的必然結果。

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(近年來以淘寶直播為代表的電商直播平臺快速發展,圖片來源自網絡)

天時:傳統電商平臺用戶粘性低,亟需完善內容生態

回溯過往,傳統電商的內容表現形式停留在圖文階段,用戶在微博、小紅書、各大社區論壇上搜索、瀏覽完產品信息后,再到電商平臺上下單,方能促成流量變現。這種單向信息交互,讓貨品處于被動行為,僅能依靠“人找貨”而完成消費行為。

然而,隨著互聯網的發展,傳統的圖文推廣模式對于用戶的吸引力逐漸變弱,隨之而來的是用戶在閱讀圖文后主動去購買商品的意識越來越弱。

根據QuestMobile的公開數據,2018年9月用戶花在移動購物上的時間占總用戶的時長低于4%,顯著低于移動社交(35%)、移動視頻(20%)、手機游戲(8%)、新聞資訊(8%)等主要的社交內容平臺。

外部環境中,互聯網發展越來越成熟,網購用戶增速減慢,流量紅利逐漸見頂。內部環境里,用戶使用時長短、對平臺的粘性低,各大電商平臺處于“外憂內患”中,亟需完善內容生態,以豐富的娛樂內容引起用戶注意,留存用戶流量。

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(近年來網購用戶增速緩慢,圖片來源自網絡)

電商直播的誕生打破了這一僵局。電商直播的實時交互式線上導購模式,為用戶與商家都帶來一種前所未有的購物體驗。

于用戶而言,電商直播具有高效直觀、真實便捷、高頻互動的先天優勢,在主播的專業講解與展示中,無論是商品詳情,還是使用效果都一目了然。用戶可一邊觀看直播一邊購物,這縮短了用戶消費決策的路徑,也提升了用戶的購物體驗。

于商家而言,電商直播打破地域限制,傳播范圍更廣,在相同的時間內能實現更高的銷售額。以線下導購一天的工作量來算,每天工作8小時,每20分鐘接待一位顧客,一天下來不間斷,可接待的顧客數量也遠遠低于100。但在直播間內,形勢完全不同。根據數據,2019年雙十一期間,薇婭的直播間觀看人數突破3600萬,而李佳琦的直播間觀看人數則有4300萬。

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(網紅帶貨創造過億銷售額,圖片來源自網絡)

打破以往傳統的消費格局,電商直播化被動為主動,實現了線下導購線上化,打通了線下線上全渠道,實現了從“人找貨”到“貨找人”的轉變。

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(電商直播重塑“人貨場”關系,圖片來源自一站式智能營銷平臺城外圈)

地利:國內頭部平臺大力投入資源,直播商業變現模式更成熟

電商直播的模式一推出,即迎來了國內多家頭部平臺的大力支持。各大頭部平臺在不斷完善直播的功能玩法的同時,也催熟了電商直播的商業變現模式,為未來電商直播的市場規模快速擴大奠定基礎。

2015年,以張大奕等微博紅人為代表的網紅電商興起。

2016年,淘寶、京東等平臺推出線上直播功能。

2017年,淘寶直播在原有基礎上不斷升級玩法,快手、抖音紛紛入局,相繼推出直播功能。

2018年,快手、抖音上線了購物車項目,并推出MCN合作等多種玩法,完善了電商直播的商業變現模式。

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(電商直播促進社交爆發,圖片來源自一站式智能營銷平臺城外圈)

隨著近年來淘寶、快手、抖音等頭部平臺大力投入資源發力電商直播,2019年電商直播迎來全面爆發,行業總規模預計超3000億。根據阿里巴巴公開的數據,2019財年,淘寶直播產生GMV超過1000億元人民幣;2020財年至今(2019年4月至8月),淘寶直播GMV同比增速高達140%;2019財年,天貓商家直播滲透率高達50%。據悉,電商直播的市場正在以每年400%-500%的井噴式速度增長。

人和:優質主播體系逐漸成型與用戶建立信任關系

隨著生活節奏不斷加快,用戶追求降低消費的決策成本,對傳統廣告的推廣方式漸覺審美疲勞。據奧美戛納的數據,僅有6%的千禧一代(主要為80后、90后人群)相信傳統營銷廣告,但有92%相信網紅帶貨,更愿意通過參考網紅的意見來決定消費行為。

在此基礎上,網絡紅人種草的購物模式愈加普遍,專業導購的價值突顯,優質的主播體系逐漸成型,驅動電商直播增長。

以李佳琦、薇婭為代表的網紅主播從消費者的角度出發,為用戶提供專業的講解與購物經驗,致力于憑借專業能力構建用戶信任,從而獲得消費者的認同,實現更高的商品轉化率。

此外,網紅主播憑借著“紅人效應”,依托于龐大的流量,憑此與品牌商談價,獲取價格優惠,以“全網最低價”激發用戶的消費需求,占領用戶心智,推動用戶購買,促成流量變現,從而形成網紅帶貨的正面循環。

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(網紅主播帶貨種草,圖片來源自一站式智能營銷平臺城外圈)

品牌方也越來越看重網紅在營銷中的地位。據悉,著名品牌雅詩蘭黛已經宣布在2020年會將75%的營銷預算投放在網紅上。

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(近年來網紅經濟規模快速擴張,圖片來自于網絡)

值得注意的是,網紅一般都不是憑借單打獨斗就能夠達到上市公司的盈利高度,他們背后還會有第三方公司為其悉心策劃,常見的有新媒體營銷平臺(如城外圈)。

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(新媒體營銷平臺為品牌實現營銷帶貨,圖片來源自一站式智能營銷平臺城外圈)

“作為新媒體營銷平臺,我們就像是廣告主與流量主之間的‘價值連接器’,整合多渠道平臺紅人資源,上游對接網紅達人、輸出優質內容,下游尋找推廣渠道、實現流量多元化變現,為品牌提供專業的整合營銷方案。”談及新媒體營銷平臺的作用,城外圈的相關負責人說道。

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(城外圈在十年沉淀中擁有多個優勢,圖片來源自一站式智能營銷平臺城外圈)

(來源:城外圈)

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  網友對該信息的評論  (評論帖子僅為網友之間的交流,不代表本站的觀點) 2條評論
主題 作者 跟帖/點擊 日期
·關于直播這些禁忌你都記住了嗎? 網友 0/74 2020/2/8
·離貨越近的人帶貨才越火? 網友 0/74 2020/2/8

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