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廣告市場寒冬卻逆勢上升,OTT大屏廣告營銷要火


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2020/2/12
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2020年的廣告市場環境會變好嗎?面對下行現狀,不少營銷從業者都會問出這個問題。

據此前央視市場研究(CTR)發布的《2019,透過中國廣告看市場》報告顯示,2019年上半年中國廣告刊例花費同比下降8.8%,無論是傳統媒體還是新媒體,廣告投放增速一度放緩。其中僅有33%的廣告主意愿增加預算,這也是近十年來最低水準。

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面對行業的低谷,合理的投放組合和渠道的更新成為了驅動營銷市場前進的關鍵因素。而在眾多渠道的探索中,OTT大屏營銷成為了最有可能爆發的新興營銷市場。據Gozendata報告指出,在今年4月智能電視人均日使用時長上,直播內容僅為21.1%,點播內容卻達到62.7%。

在智能化的趨勢下,基于互聯網的點播形式要更加受到用戶青睞,相應產品硬件自然也會加快滲透。在此基礎上,依托于互聯網服務的OTT廣告平臺逐步興起,在家用場景下釋放出獨特的大屏營銷價值。據奧維互娛此前發布的《2019年中國OTT發展預測報告》指出,“整體市場規模從2017年的40億元急劇擴大至105億元,環比上升163%;預計到2020年,OTT運營總規模可突破400億”。在整體廣告市場受挫時期,OTT商業價值逆勢上揚。

為何OTT大屏營銷被寄予厚望?原因中最重要的一點便是OTT市場增量潛力十足。移動互聯網時期的流量紅利已然封頂,而存量競爭勢必會帶高獲客成本,資本投入也會更加謹慎。而OTT營銷價值主要取決于智能電視和OTT盒子,具備充足的增量空間。

據奧維互娛口徑,截至2018年底,傳統電視保有量為4.3億臺,占比高達六成左右。在電視產品智能化不斷加快的進程中,OTT營銷價值潛力將會陸續釋放。除此之外,OTT大屏營銷對比其余營銷渠道,還能夠塑造較強的營銷閉環。從開機到關機,從貼片式到沉浸式,OTT廣告不僅具有多元的方式,還具備更強的觸達效果。


廣闊的增量空間意味著客單成本的可控,多元的廣告方式意味著曝光率的高效,在“成本和療效”的合力之下,OTT大屏營銷在廣告市場中會逆勢上揚也就不足為奇了。

對此,行業共識已然達成,但在OTT大屏營銷這塊“流量地”上究竟該如何掘金仍是一個問題。而這個問題的誘因正是在于OTT營銷的終端硬件——電視。不同于成熟的小屏平臺,電視大屏廣告抵達效果較為單一,尾部轉化步驟繁瑣。此外,電視整體市場開機率降低,曝光時間也會有所收制。再加上政策管控尚不明朗,因此目前大多數廣告主對這塊“肥肉”還是處于逡巡態勢。

三點存疑之下,OTT營銷必然要做出改變,塑造自身大屏優勢來強化市場價值。電科技相信,只有精耕細作的方式才能最大化發出OTT營銷市場的聲量。基于此,電科技對于明年明年OTT廣告市場的發展趨勢將會做出三點建議,以此探討OTT廣告市場的可能性。

1、精細標簽化

OTT大屏營銷的概念從早年發軔,并且形成了較為完整的產業鏈結構。從營銷平臺到內容供給、終端硬件等領域都已經有了企業占位,具備了較為成熟的OTT營銷架構。


但對比智能手機終端,OTT大屏營銷在精準化層面還是有所欠缺,轉化效果有待優化。不同于智能手機的Cookie廣告追蹤,電視大屏設備在用戶畫像建立上具有天生的短板,因此如何在電視大屏上形成精準的用戶定位成為了需要解決的問題。

得益于智能電視“內容點播”形式的互動性,用戶能夠從單一被動的“直播”跳脫出來,去觀看自己喜好的內容。而廠商根據這一點可以了解到用戶喜好,從而建立標簽進行精準推薦。但即便如此,廠商也只能得到大致的用戶畫像。為了加強匹配度,聯通起大屏和小屏會成為趨勢。

這也是“智慧”電視產品和主流投屏軟件正在發力的方向,希望將用戶小屏的用戶行為習慣延續到大屏上來,再通過大屏特有的廣告形式的來強化認知效果。在未來OTT營銷的發展中,無論是從用戶體驗角度出發,還是精準適配的營銷效果,打破大屏小屏之間的壁壘都會是必然方向。

2、語音交互,萬物互聯

OTT營銷的價值依托于電視這一硬件產品,因此它的廣告屬性最終也要回歸到電視上去。近年來物聯網和人工智能技術不斷興起,電視產品也乘著這股東風不斷發展。一方面強化自身的家庭場景中心地位,另一方面則建立起基于自然語義的語音交互,最終我們得到的是“語音場景下的物物互聯”。

而這一點正好為廣告場景帶來了延展的機會。例如遭遇強冷天氣之后,電視大屏可以通過家中藍牙網關獲得相應溫度信息,不僅可以為用戶帶來出行天氣提醒,還能夠推薦相應的應季服裝產品。對比起來基于喜好的用戶畫像,這種基于互聯的營銷體系會顯得更具有時效性,自然會戳中用戶更多的痛點。

目前語音交互更多停留在多輪指令階段,自然語義對話能力較弱。但隨著語音交互形式在未來的發展,作為信息載體的一種,它必然也將會形成自身的營銷價值,為廣告創意提供更多的利用手段。

3、最后一公里

最后一公里問題是最貼近用戶痛點存在的,各行各業也有著自身的“最后一公里”問題。放在OTT大屏上,那便是轉化導流渠道。雖然都經歷了智能化的趨勢,但智能手機要擁有更為完備便捷的跳轉邏輯。在手機上廠商往往能夠實現“廣告投放——點擊——購買”這一套完整的導流過程,但在電視上卻只能實現前一節。

雖然OTT大屏廣告在曝光率上有著成熟的數據監控體系,但在轉化效果上也不甚明朗。在廣告費用縮減的情況下,除開占據用戶的心智,廣告主更多地希望促進直接購買,提高轉化率。而這也是一個成熟的廣告市場應當具有的能力,因此OTT大屏營銷需要在這一方面做出努力。

作為投屏市場的頭號玩家,樂播投屏此前便提出了自己的方案。在使用樂播投屏的時候,每當電視大屏展示完廣告之后,用戶手機端便會出現相應的下單購買入口。通過對目標用戶進行精準的二次投放觸達,以及大屏觀看、手機購買方式,不僅保證了用戶的觀看體驗,還有效促進用戶的購買轉化;據了解,樂播投屏已經覆蓋1.7億電視大屏,品牌占有率超過95%,手機端接入了超過400+高流量的主流APP;在行業領先的大小屏資源覆蓋情況下,樂播投屏已具備較為全面的OTT營銷閉環體系,值得其它廠商借鑒。

雖然OTT大屏營銷是一個較為新穎的新賽道,但就其本質來講仍然是點擊和轉化的故事,如何衡量好內容價值、廣告效果和用戶體驗三者的關系將會成為決勝的關鍵。但在此之前,OTT大屏營銷還是應當先從用戶精細畫像、產品推薦精度和轉化成本這三點出發,放出更多的廣告資源來推動整體市場前進才行。

(來源:百度 百家)


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