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MCN標準:品牌方如何在小紅書“有效”種草?


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2020/2/22
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很多品牌方商家和我說,為什么他們的投放效果不理想,在之前的內容里面我們也分享過幾個原因:

  • 第一,不懂平臺規則
  • 第二,投放節奏混亂
  • 第三,沒有把控筆記的關鍵詞和寫作方向
  • 第四,沒有進行嚴格的博主質量把控
  • 第五,沒有做好合理的博主的配比
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想要在小紅書“有效”種草,筆記寫作方向至關重要!

那么今天我們就來用實際的案例實操來仔細講一下,品牌如何在投放前把控好博主的筆記寫作方向。

首先一般我們對品牌方投放的服務流程是這樣的,拿到這個產品,我們會先做簡單的市場調研,做推廣方案的同時我們會先選好關鍵詞,接著就是開始創作寫作方向和同時招募博主。

這里的寫作方向可能很多人不能理解,簡單來說,就是相當于廣告內容策劃,但是和廣告內容策劃又有區別,畢竟小紅書是一個UGC的平臺,是博主進行創作,不是品牌方、也不是傳媒公司進行創作,但是我們又必須把控好博主寫作的內容,讓他們的內容獲得品牌方的滿意和一個好的傳播效果。

那么我們就需要提前給他們一個創作“大綱”,但是這個“大綱”又不能限制了博主的發揮,不能太統一死板,這就是筆記方向創作的一大難點。

那么在寫筆記方向之前,先問自己一些問題:什么樣的內容在小紅書是傳播最好?什么樣的內容是點贊收藏最高?

MCN標準:品牌方如何在小紅書“有效”種草?

不難發現:小紅書的爆文都離不開“價值”2個字,你的筆記能提供給別人的價值最高,你的筆記就越能成為爆文。

所以可以總結出來,攻略型和合集型的筆記是小紅書用戶最青睞的。 那么我們就把我們的筆記寫作方向分為2大分類:

一類是單品形式推廣;單品形式以攻略型(干貨、教學內容)內容為主,軟植入產品。

先說說單品形式推廣,千萬不要以為是筆記全篇圍繞產品,圖片全部都是拍的產品圖,手持產品圖,這樣一眼看起來不是廣告是什么,“你不違規誰違規系列”。

那么我們在策劃寫作方向的時候,就要重點寫成攻略型的文章,比如說我們要推一款洗衣機清潔劑,從攻略型筆記入手的話要怎么寫呢:

首先先說明一下自己的人設,和自己形象和品牌形象相關的,比如說我是一個家庭主婦;我是一個住出租屋的打工一族;然后說明一下洗衣機不清洗的危害,洗衣機清潔的重要性。

接著就是洗衣機清潔的方法:比如對比一些常見的洗衣機清潔方法(往教學內容方向走);或者直接從洗衣機每個部件位置的清潔方法入手(往攻略、教學內容方向走)。

然后軟植入自己是用XXX款洗衣機清潔劑,分享真實使用感受。

根據不同博主的人設,也可以分出不同的寫作方向,這樣筆記也不會千篇一律了。

MCN標準:品牌方如何在小紅書“有效”種草?

二是合集形式推廣;

合集形式分2種,一種是同類產品的橫向測評;一種是同類產品的縱向分享;怎么理解:

同類產品的橫向測評,舉個例子,比如我在小紅書搜“電動牙刷”,出來第一屏、第二屏幾乎都是幾款電動牙刷的測評,排名第一篇的標題叫做“學生黨入門級電動牙刷怎么選?6款國產網紅電動牙刷測評” 點贊1.3W,收藏9000+,評論600多;

這類筆記主要是對產品進行一個綜合對比,用電動牙刷為例,從刷頭、充電口、清潔效果、噪音測試、水花測試、功能按鈕、防水性做了綜合對比,最終給你列出他們各自的優點缺點,讓小紅書的用戶去根據他的測評結果選擇自己適合自己的一款。

這類筆記需要花費時間去做真實的測評,在圖片制作上面需要精心去P圖,做標注,相當于一個人花時間造福了一群人,理所當然這類筆記成為爆文的幾率很大,因為信息量太大,太有價值了。 

那么如果是品牌方需要博主做這種橫向筆記,需要注意什么呢:

1.   橫向測評的筆記雖然很容易成為爆文,但是是同類產品橫向對比,所以在你的產品獲得曝光的同時,其他產品也獲得了同樣的曝光,我們在做筆記方向策劃的時候,盡量選擇一些比自己知名度大的產品去一起分析比較,可以蹭一下大牌的流量。

2.   橫向測評一定要相對客觀,不能把其他產品都寫體驗很差,自己推廣的產品在各個方向都體驗很好,這些寫法

  • ①不客觀,用戶一眼看下去也很明顯知道你是在給自己的產品打廣告,沒有什么參考價值;
  • ②其他品牌方的PR也會定期在小紅書搜自己的產品的相關內容,如果你把幾款產品都寫的很差的話,相信他們的PR會集體舉報你的內容,舉報你品牌的相關筆記,甚至嚴重的話在其他平臺也會組團去攻擊你,這時候就得不償失了。

所以在寫作的時候盡量客觀,突出自己產品的優勢,(在做產品的時候我相信你的產品一定會有一些差異化的東西,如果沒有的話…那你的產品就沒啥競爭力了);

不要刻意去貶低別人的產品,不要帶主觀色彩。總的來說橫向測評更大程度的上會產生爆文,同時也會幫其他的品牌引流,是否要做這種方向的筆記,取決于你的產品是否真的好,是否能在其他產品中脫穎而出。 講完橫向對比我們講講同類縱向對比吧:

這里的“同類”不是指一模一樣的產品,比如說我們要推廣的產品是面膜,那么縱向合集內容就是【分享我的日常護膚好物】或者是【敏感肌專用護膚好物】,從臉部護膚要用到的所有產品去做分享;

比如說我要分享我的美白好物,那么我可以從【雨傘】【防曬霜】【身體乳】【墨鏡】【帽子】等產品的選擇去做分享;如果是推廣洗衣機清潔劑,那么縱向分享就可以【分享家居清潔好物】【洗護好物分享】這樣的分享會讓用戶感覺到更真實,更有價值,比單單分享一個產品更加有信任感。

下面用一個我們合作過的某品牌洗衣機清潔劑作為案例來說明:針對萬粉以上的達人,我們給這個品牌的寫作方向:

由于洗衣機清潔劑這個產品不多,所以我們沒有做橫向測評:

  • 1、洗衣機清洗科普和清洗方法and產品對比(攻略型)
  • 2、居家衛生習慣/洗衣機衛生習慣大全(攻略型)
  • 3、洗衣機清潔攻略(攻略型)
  • 4、珍藏的洗衣好物合集(合集型)
  • 5、針對現有問題的詳細分析,以及清洗好物分享(攻略型) 

針對萬粉以下的博主,本身創作能力有限,都是以攻略型的單品介紹為主:

  • 1、出租房洗衣機清潔,方法,去污去異味。
  • 2、家庭洗衣機清潔方法,保護自己和家人的健康。
  • 3、獨居女孩怎么清潔洗衣機,省錢又省力
  • 4、沒想到自己洗衣機這么臟!!!洗衣機清潔
  • 5、洗衣機不洗比馬桶還臟?別怕!洗衣機清潔法
  • 6、洗衣機內部怎么清洗?一招搞定
  • 7、洗衣機清潔,告別發霉發臭
  • 8、洗衣機清潔劑怎么用?撿到寶了 

給出這樣的筆記方向,然后讓博主去挑選適合他們的方向的內容,沿著這些內容去寫基本上都沒有什么問題了。

下面總結一下小紅書創作寫作方向的幾個方法:

1.   參考法:在小紅書上搜同類的產品,看看排名靠前的爆文的標題和內容,總結一下方向規律,觀察最近小紅書的熱點內容、結合作為內容方向。

2.   預測法:這個在之前的爆文課程里面也有提到過,就是預測可能會火的主題,標題,比如國慶要到了,那我們要推一個美妝產品的話,可以用國慶作為標題【國慶7天如果快速變美】等等

3.   產品分析法:從產品本身的特點出發,如果你要推的產品本身就有自己的差異化,或者核心的賣點,那么結合賣點加用戶的核心痛點去創作寫作方向。

4.   通用法:通用法就是不會過時的,用戶永遠關心的內容、也就是小紅書上面爆文的常見方法:比如說橫向測評、好物合集,這類內容基本上適合于任何產品推廣。

最后筆記的寫作方向還包括以下內容:

  • 1.   每個方向需要對應有文字大綱(簡單的詮釋一下方向的內容和側重)
  • 2.   每個方向需要圖片要求,包含圖片參考(包含圖片尺寸,圖片張數)
  • 3.   筆記中需要突出強調的產品賣點(注意核心賣點不要提煉太多,一般3個以內,提供一大堆核心賣點相當于你的產品沒有核心賣點)
  • 4.   產品的使用方法以及流程(強調博主在創作的時候要做出正確的使用流程)
  • 5.   常見問題(一般在筆記寫完發布之后,會有用戶評論私信一些常見問題,所以在寫作方向的時候可以一起把這些問題給到博主,讓她提前知道,也便于筆記可以更加真實)

總結一下,寫作方向是要給博主看的,所以在博主創作筆記之前就要和他們確認好寫作方向的內容,沒有筆記方向的筆記相當于品牌方內心也沒有那把把控內容的稱,當博主筆記寫完之后也不知道如果讓博主去進行修改。

做好筆記方向,也相當于對于整體的投放樹立了一把稱,這樣才能做到心中有數。

文:波波

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