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公關人士如何應對日益增長的媒體關系難題


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2020/2/24
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原作者:Frank Strong

根據2019年“JOTW通訊調查”中接受調查的223名專業公關人士的說法,媒體關系目前很難,而未來則會更難。

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大多數受訪者表示媒體關系變得“困難”(53%)或“更困難”(15%)。這一數字比去年的同期調查上升了17%。

是什么導致了這樣的變化呢?

我們從接受調查的公關人士征求了這個問題的回答。他們留下了表述:

“現在的記者越來越少,而這些記者的注意力也很難聚焦在一點。”

“與其他人一樣,越來越多的記者可以察覺自己的時間被打散了,資源也減少了,而責任卻增加了。”

“現在的記者很容易受到電子郵件狂轟濫炸地投訴,這讓其中許多人聲譽掃地,而與記者們建立實際關系的機會似乎更少了。”

然而,其他一些答案可能會讓您大吃一驚

“記者越來越傾向于不和公關人士合作。現在,公關人士想要與這些報道的作者進行實際對話幾乎是不可能的。”

“記者們不再客觀,他們比以往更主觀,如果你不屬于他們的名單范圍或他們的喜好中,他們對你就絲毫不感興趣。保持客觀性的時代已經消失,尖銳的,主動積極的,有爭議的新聞時代取而代之。”

“現在很難清楚誰是媒體,而誰不是。曾經有過一個公平的準則,而現在無論你想要什么,都可以說。”

如今,媒體關系不僅僅是更難。它開始看起來像一個陪練比賽。

偏見、道德與公關手腕

無論所謂的偏見是真實存在還是來自于“自我感知”。我在對數據和情緒的評估中發現一個真實存在的問題是,獲得“真正”的媒體報道的機會并不多。不少記者傾向于追逐已經“縮水”的新聞事實。而當新聞機會出現,獲得好的且強相關的想法變得越來越有挑戰。現今的環境可比以往嘈雜得多。

而當你將這些現實與“新聞偏向異常”(新聞定義為違背期望)結合起來時,你可能會認為制造“例外”是獲取媒體的途徑

這種想法讓人聯想起有一家服裝零售商,他們多年前曾提出過有爭議的廣告牌,然后有一名員工偷偷而有意地借題發揮詆毀他們。此時,一位大V“意外地”了解到這一情況并對此表示“憤怒”,其余的媒體接收到此事后,也正式地報道了此事件,以及這個事件的爭議性。

這家特殊的公司因制造業爭議而聲名鵲起,同時在最終破產之前,它有過兩次破產。這兩個事實可能不是因果關系,但它們幾乎肯定是相關的。

糟糕的公關行為不見得全是算計和惡意。但很多時候,某個公關事件一旦被有組織有意識地推動,事件會一點點的觸碰到各個邊界,事件會開始變味并最終脫離出自己的掌控。

要如何維護你的道德操守

要拒絕用簡單無腦行為取代經過深思熟慮和戰略性交流,“假裝”的憤怒或制造一些的爭議明顯是短視的。從長遠來看,人們遲早會看透它,而那時公關將失去其作為組織聲譽保護者的資格。

其實這完全沒必要。你可以在不出賣“靈魂”的情況下推動新聞報道。

考慮以下想法:

1.成為理智的聲音。

企業公關長期以來一直將自己定位為組織的良知,這種信息傳播具有明顯的優勢,因為事實往往比虛構更有趣。作為一個理性的聲音意味著你體現了企業的透明度和坦率。因此,我們在講述的故事中“調用”人性中的脆弱會很有幫助。

我的朋友Lou Hoffman稱要講故事中的失敗內容。這對解決緊張局勢至關重要,也是好故事的先決條件。雖然領導者通常是希望能盡最大努力避免所有沖突來獲得成功。

但是,分享你的錯誤是一種鼓舞人心的溝通方式。更重要的是,它是可以讓公眾相信的,從而讓公眾相信這中間更復雜的內容。你不需要搞些新花樣來吸引媒體,你只需要一個好的,誠實的故事。

2.研究媒體。
太多的傳播者忽略了基本的媒體關系。花時間真正去了解記者,他們所涵蓋的內容以及這背后深層的原因。媒體關系必須不僅僅是導出聯系人電子表格并點擊發送按鈕。

發送具有個性化,高度相關性且及時的推廣稿,通常會讓你超越大多數的同行。一個好的推廣文應該在幾百個字或更少的情況下表明你對記者行業的理解。

如果您需要參與媒體關系,那么你必須去研究媒體。了解它涵蓋什么和背后的原因,這是你的本職工作。

3.通過內容營銷加強媒體關系。

正如我在“通信世界”中為IABC專題寫的那樣,幾年前我對內容營銷的頓悟就出現了,當時我認為這是一個及時和相關的話題。我把我的這個觀點,轉換成了一個博客文章。一經發布就贏得廣泛的熱議。它最終吸引了出版社的注意力,該出版社一開始曾經忽略了我的這篇觀點文章,不過最后還是報道了它。

4.充分利用你的預算。

很多公關人往往把重心放在下一次的公關活動,或者下一篇媒體公關稿,但是實際上要盡你所能的利用目前已經贏得的媒體聲音。

您可以采取一系列措施來擴大媒體聲量,包括:

  • 將你的推廣稿在公司內部真實準確地分享出來分享。
  • 將企業高層的采訪稿從中摘取精彩部分,編入要發布的社交媒體文章或者其他推廣稿之中。
  • 將推廣稿發布到社交媒體上,然后可以花點錢去做推廣,以獲得最大的聲量。
  • 把推廣稿發給專業的行業媒體。
  • 發送推廣鏈接給到你的銷售團隊,以便他們可以用他來溝通客戶,或是發展潛在的客戶。
  • 多花錢做一些媒體轉載,然后把這些轉載文章發給公司主要持股人。
  • 帶一些復印稿件去接下來要參加的行業展覽。

最后請記住。沒有人像媒體人一樣關注媒體,雪球越滾越大,文章也會越傳越多。

Frank Strong是Sword and the Script Media,LLC的創始人兼總裁,該公司是一家位于亞特蘭大的資深公關和營銷機構

(來源:梅花網)


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