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多行業被“逼”開直播 自救撬動模式轉型


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2020/3/3
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宅家生活催生大量“云銷售

多行業被“逼”開直播 自救撬動模式轉型

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疫情突然來臨之后,擁有337家線下門店、2000多名員工的孫春來在正月初七給所有員工寫下了《致至暗時刻的一封信》,他直言店鋪租金和員工開支兩項大支出讓自己快到崩潰的邊緣,他決定不裁員,鼓勵大家“一起想辦法讓企業活著”、“降本、增效”。

受新冠肺炎疫情影響,孫春來創立的本土護膚品牌占比75%的線下門店銷售額,在今年春節期間跌到5%,企業積極自救,在線上開云門店,2000多名員工全部線上工作,孫春來親自上馬,帶領導購開直播,用專業護膚知識“帶貨”。那封信發出15天后,銷售額竟然比去年同期還要高145%,平均每天增加3000多名新會員。

線下冰封,線上拓新,云賣房、云賣車、云大廚、云門店等短時間內密集出現。2月份,僅淘寶直播上就多了超過100種職業,商家自己開淘寶直播賣貨的同比增長50%,其中超過兩成來自線下店鋪。多個職業被“倒逼”上云,這種短時間的自救手段,未來能否成為企業的轉型契機?

直播讓瀕臨破產的企業15天自救成功

曾經直言“打死都不會直播”的孫春來自食其言,這位50多歲的“老男人”在鏡頭前講化妝品,竟然有6萬人觀看,賣出了40多萬元的產品,“完全超出想象”。

這是一家典型的銷售模式依賴線下門店的品牌,春節期間原本是銷售“黃金周”,但受疫情影響,線下門店銷售遭“冰封”,公司上下被“逼”全員直播:被困在武漢家里的導購在直播,在門店工作的導購也在直播,效果斐然。

2月1日,孫春來的品牌店全面云復工。第一天,他們在線上開了干部會議,第二天給全部2000多名員工開了視頻會議,講解了轉型的方式。

并不是所有人一下子就能適應新的工作狀態。直播第一天,孫春來到一個導購開的直播間里“臥底”,發現直播間里只有他們兩個人,雖然導購講解得很專業,但直播中展現出來的妝容卻不專業。

他們請來專業團隊幫助轉型,學習如何在直播中化妝、怎么布景、怎么講解、怎么發朋友圈等。導購們逐漸適應了直播中的場景,展現的妝容逐漸精致。他們發現,依靠專業知識通過視頻在網上宣傳產品、教授化妝技巧,同樣能吸引來顧客,線上客單價也能達到千元以上,這在化妝品行業內都屬于高客單價。

如今,孫春來的品牌90%的銷售額來自線上。

改變的困難還在于2000多人要適應“不見面”的云辦公,最初大家不見面找不到工作狀態。后來公司規定,員工和老板線上辦公也要注重儀表,要有儀式感。云辦公也修改了企業的組織架構,從原先層級分明的架構,變為現在線上隨時拉人進工作小組,大家適應后,效率比以前更高。

孫春來說:“原來我預計兩三個月現金流就沒了,但是現在可以說,以目前的業績,我們可以自救。”

多行業火速直播帶貨 賺吆喝也提新要求

被“逼”直播的不只是化妝品導購,房產銷售、汽車銷售、廚房大廚也加入了直播的行列,此前這些大多為“不到現場就賣不出去東西”的銷售模式。

受疫情影響,全國有60多個城市的售樓處暫時關閉。廣西柳州的房產銷售唐林開始在網上“云賣房”,透過直播屏幕,他帶領網友們游覽了所銷售的房產。

唐林透露,最高一場直播有6萬人觀看,直播后有20多個人加他微信,平時線下他一天只能帶看兩組客戶,“直播帶來了很好的曝光量,提高了效率”。

房產銷售直播并不是簡單地將線下搬到線上,而是從“一對一”改變為“一對多”的介紹,銷售并不能有針對性地向有個性化需求的顧客推薦產品。唐林直言,房產的特征決定網友們不會現場下定金,目前直播以顧客第一次了解房產為主。

餐飲業是受疫情影響較大的行業之一,在淘寶直播宣布零門檻入駐當天就有31家知名餐飲企業報名開播。眉州東坡第一個把后廚搬到了直播間,讓大廚教網友做元宵、毛血旺等菜品。

眉州東坡電商部總監杜俊輝介紹,開直播最初是為了避免復工傳染風險,為宅在家里的人們增添樂趣,沒想到網友們點贊數很多。2月17日0點至晚上7點,其天貓旗艦店的銷售額較去年同期增長1400%,午餐肉銷售額較去年同期增長2175%,香腸銷售額較去年同期增長1561%;剛上線的新品梅菜扣肉,進入店鋪熱銷商品的排名前三。另一家知名餐飲品牌“小龍坎”2月17日通過淘寶直播帶來的成交額,比一個月前的1月17日增長1200%。

銷售汽車的4S店同樣因疫情而大量關閉,不少車企送口罩等方式也難以吸引顧客到店,他們也加入了直播賣車的行列,有不少車企針對線上渠道推出了優惠。據不完全統計,寶馬、奧迪等23個全球汽車品牌均開播賣車,每天至少有100場汽車直播。

銀泰百貨更是要求導購全員上崗,還專門為10位湖北導購開通了淘寶直播專場,整場直播歷時3個小時,吸引了7.5萬消費者觀看,相當于一家頂級購物中心的周末客流。

疫情下面臨運營壓力的企業抓住直播這根“救命稻草”,希望以此增加收入,拓展新渠道,直播平臺抓住機會吸納新成員,幫助企業轉型。

淘寶直播云工作項目組負責人簡柔介紹,項目組現在每天都在對接一個新的“云職業”,根據不同行業的特殊情況,打通各方面資源和技術力量,幫他們順暢地“云工作”。

之所以有這么多行業轉行直播帶貨,是因為疫情暫時改變了人們的消費場景,約束人們線下消費,多數人宅在家中,但娛樂、購物等需求仍然存在,甚至更旺盛。

體驗和服務要跟上 直播或成銷售必選項

雖然直播帶貨十分火爆,但也有部分消費者認為這是目前情況下“沒有辦法的辦法”。

消費者已經習慣了線上購物,但因疫情下物流受限,被直播吸引下單的消費者收不到貨,影響購物體驗。喜歡線下購物的消費者更喜歡的是線下的美好體驗,比如在線下化妝品店,除了購物,還可以享受現場護膚、指導等服務。

還有一些直播并不能真正“帶貨”。賣車、賣房等大額消費正是如此,直播只是幫助消費者在家里方便快捷地了解產品,并不能滿足消費者親手摸、實地看的需求,待疫情過去后,消費者還需要去線下實地選購,最終線上下單,也只是為了線上優惠的價格。

銷售若想通過直播轉型同樣需要專業的知識和服務,并且為線上展示做好準備。記者在采訪中發現,嘗試直播的導購并不是簡單“架個手機”即可,他們多數經歷了自我提升的過程,外貌、風格、專業度、粉絲積累都成為云導購突出重圍的手段,這也離不開直播平臺的專業幫助。

銀泰百貨的數據也顯示出“有經驗”導購的優勢,他們開一場直播服務的消費者人數,相當于復工6個月服務的客流,一次直播產生的銷售額,相當于在門店上了一周的班。

此外,大量銷售轉型直播也帶來同質化的擔憂。銀泰百貨商業助理總裁蔣昕捷認為,直播是一個把人數字化的過程,人的不同需求會自然分流出頭部顧客群、腰部顧客群等,從數據一看便知。新零售行業從以貨為核心、以商場為核心,過渡到以導購和消費者為核心,未來,銀泰的導購會全員嘗試直播。

簡柔認為:“淘寶直播云工作是因這次疫情而起,但不會因為疫情結束而終。很多企業、很多個人都通過云工作看到了自己的潛力。”

另一點值得注意的是,目前開直播的企業多數為知名的大品牌企業,他們本身“自帶流量”,中小品牌在直播中寥寥無幾。此外,主播們也是各顯身手,能夠突出重圍的并不只是依靠專業知識,有時反而是靠其他才藝或特征“吸粉”。

但可以預見的是,企業經過這次特殊時期不得已的嘗試,未來或將直播納入必選項。

孫春來的品牌就因直播成功而調整了企業發展方向,不僅未來直播要常態化,而且還在幾天內設計出新的線下門店效果圖:新門店取消了收銀臺和貨架,只留下展示臺,將店鋪變成直播間。

“今年線下門店開店的數量不會減,業績要求不會減,只是將店鋪模式做一個徹底轉換,提高數字化的直播、成交、推廣、宣傳、客戶服務,多一個與顧客交流、互動、溝通的方式。”孫春來說。

(來源:中青報)


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