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越來越多的公司借助AI來營銷


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2020/3/18
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3月7日消息,Persado是利用人工智能(AI)幫助公司撰寫廣告文案的初創公司,其軟件幫助廣告商傾聽數百萬客戶的意見,并評估這些客戶是否注意到了他們看到的營銷材料,并被他們說服了。這項技術確定了什么樣的策略對特定類型的消費者最有效,然后建議為他們量身發布營銷信息。

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越來越多的公司借助AI來營銷

▲Persado公司的用戶儀表板,顯示AI如何對營銷信息的元素進行分類,然后提出備選廣告文案并測試其有效性

Persado的工作正在幫助產生數據驅動的廣告,并通過越來越多地使用AI來幫助使其變得更高效。營銷人員希望,像Persado這樣的技術可以通過消除廣告寫作中的猜測因素來進一步推動這個趨勢,這項任務當前在很大程度上仍然依賴于純粹的人類本能。雖然數據驅動的目標定位給廣告帶來了革命性的變化,但人們越來越關注其對社會和心理的影響,并面臨著越來越多有關侵犯隱私的批評。

自2012年成立以來,Persado的客戶包括戴爾、Staples和美國運通等公司。2019年7月,Persado宣布與摩根大通(J.P.Morgan Chase)達成一項為期五年的協議,以改善其廣告和自動化客戶服務“聊天機器人”。Persado在自動廣告文案領域有很多競爭對手,包括Motiva AI和Phrasee。

AI驅動的文案利用用戶數據和機器學習的相同組合,就像Facebook和谷歌用來投放個性化廣告一樣。但與科技巨頭及其對持續監控的喜愛不同,Persado表示,其工具不會主動跟蹤或分析個人用戶數據。取而代之的是,它使用廣泛的人口統計數據和來自客戶的廣告表現結果來指導其廣告算法,而向觀眾投放廣告則留給客戶自己進行。

但AI廣告文案可以被視為將定向廣告及其效應提升到全新的水平。Persado讓客戶能夠以高度個性化的方式自己定制廣告,而不是僅僅將廣告投放給合適的人。由于該軟件也是高度自動化的,它可以成為一個很好的聽眾,因此非常具有說服力。

影響力機器

Persado還沒有完全準備好批量取代廣告文案,該軟件只是創建和測試現有廣告的變體,而不是從頭開始創建它們。Persado聯合創始人阿薩夫·巴丘(Assaf Baciu)表示:“沒有一臺機器能自己書寫廣告文案。最初,這些文案都來自人類。”

取而代之的是,Persado通過將人工制作的廣告分解為布局、圖像和語言等關鍵元素來發揮作用。使用客戶響應數據和由Persado人類工作人員分類和標記、包含100多萬個常見營銷短語的數據庫,該軟件可以自動生成文案的16個備選版本。他們可以在各個方面有所不同,從具體的措辭到配色方案,再到基本的情感訴求等都是如此。

隨后,這些版本的文案將向觀眾展示,并衡量其有效性,這一過程與營銷人員經常進行的A/B測試大致相似,但要詳細得多。Persado表示,對這16個廣告文案的測試是以一種方式構建的,可以洞察數千種可能版本和組合的有效性。巴丘稱:“這就好像你在問客戶,哪些想法能引起他們的共鳴,哪些不能。此外,它也像是在進行持續不斷的大規模調查。”

在客戶選擇向更多觀眾展示哪些備選版本之前,Persado會首先向他們展示最有效的版本以供審查。在發出每條消息之前,人類員工必須批準每條消息中的措辭。結果可能看起來像是細微差別的心理測試結果。例如,Persado在開始播放一則帶有緊迫感的電子產品銷售廣告后,發現專注于獨家銷售更有效。但就像任何AI一樣,Persado的算法對被改變的廣告措辭缺乏真正的理解。

Persado的工作之所以有效,部分原因可能是,在一個人們平均每天看到5000條商業廣告、贊助推文和地鐵標語牌的世界里,廣告效果已經變得越來越事與愿違。卡內基梅隆大學數字媒體和營銷學教授阿里·萊特曼(Ari Lightman)表示:“我們全天候都帶著‘過濾帽’,我們只是在過濾信息。”準確地知道應該按下哪些心理按鈕,可以幫助擊敗這些不斷被加強的防御機制。

“神經工程學”

盡管繞開噪音對企業來說很有吸引力,但說服性技術的想法也有不少不祥的預兆。加州大學圣巴巴拉分校旗下負責任機器學習中心主任威廉·王(William Wang)表示:“我認為肯定存在倫理問題。當你試圖說服使用AI的人時,你必須非常小心。”這在一定程度上是因為這些系統的目標很簡單,沒有固有的倫理控制。像Persado這樣的軟件是為了觸發廣告商想要的行為而設計的,所有其他考慮因素都是次要的。

未來學家格雷·斯科特(Gray Scott)將Persado這樣的工作描述為“神經工程學”,并勾勒出某些黯淡前景的可能性。斯科特說:“行為算法并不關心你的祖母是否付不起賬單。她正在按買入按鈕,即使她知道自己不應該這么做。對兒童或年收入低于17000美元的人使用行為算法可以嗎?其中有些算法將帶來財務不平等。”

越來越多的專家正在關注AI帶來的倫理問題,一套共同的標準正在出現。以交流構通為目標的AI應該把自己識別為機器人;公司應該有倫理委員會來審查他們正在構建的AI的社會影響;也許最重要的是,AI應該能夠解釋為什么它會做出某些決定或建議,讓人類更容易評估潛在的影響。

回到Persado的辦公室,巴丘自己也展示了一個針對這些風險的目標例子。他認為,一家金融服務公司的精英客戶可能最容易受到廣告的影響,這些廣告將產品等同于“主動性”、更強的控制力和個人洞察力。相比之下,新的潛在客戶更有可能對基于“安全”或他們對一家機構信任的推銷做出回應。換句話說,Persado可以幫助公司找出如何最好地影響不那么精明、不那么自信的客戶。

Persado不處理政治廣告,早在谷歌和Twitter等公司取締它們之前,它就做出了這樣的決定。巴丘表示,Persado只與它認為“符合道德”的廣告商合作,盡管這是個相當難以捉摸的定位。Persado還需要人工審批其系統生成的消息。作為審查的一部分,Persado的儀表板分析了為什么特定的信息更有效,是因為更有力的措辭、不同的主題還是更好的形象?

這一點特別重要,因為巴丘說,Persado對信息有效性的改善中,約有60%來自于對觀眾情緒的吸引力。越來越多的證據表明,旨在激發人類反應的自動化系統,如增加用戶參與度,往往會滋生負面情緒。很容易想象AI驅動的廣告機器人會發現,自我厭惡、恐懼或怨恨可能是有效的銷售策略,而大規模部署這樣的信息可能會造成廣泛的危害。

巴丘聲稱,人為的監督加上Persado的儀表盤,實際上有助于引導許多客戶遠離負面的銷售策略。巴丘指出:“在大多數情況下,我們實際上會讓他們遠離非常策略性的信息,利用緊迫感、焦慮感或負罪感,轉向更令人興奮的東西--成就、感恩或親密,這些他們甚至不知道自己可以使用的情緒。”

甚至像加州大學圣巴巴拉分校的教授威廉·王這樣的人也承認,AI驅動的溝通方式可能會帶來社會效益。例如,它可以通過全自動聊天機器人或通過為人類代表提供一致的腳本來幫助提供一致的客戶服務質量。

但巴丘承認,類似于Persado的軟件最終會得到更廣泛的使用,因此依賴個人廣告商的道德標準不會奏效很長時間。而且從來不缺少愿意使用誤導性或操縱性信息的銷售團隊,即使是代表富國銀行這樣“受人尊敬的”品牌。

有些法律控制適用于所有廣告,如禁止完全虛假廣告。但美國聯邦政府對AI的監管仍然很少,而且沒有專門針對AI在影響人類行為方面的使用。因此,就連巴丘也對此持謹慎態度,他說:“AI即使不受監管,也應該受到某種程度的監督。”

(來源:網易智能)


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