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新零售研究之直播電商:從直播電商的春秋戰國,看MCN的進階之道


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2020/3/25
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效率和體驗的提升改變零售的流量分配,推動業態的創新。直播電商作為“場”的展現形態,實 現圖片到視頻的展示迭代,過去線上封閉式的窗口體驗過渡到交互式的開放駐足體驗,直播電商 毋庸置疑增強了商戶和消費者的實時交互,提升了用戶體驗。體驗的提升撬動了流量及商品規模 ,平臺獲得新增用戶和復購,品牌提升ROI和知名度,整體品類線上滲透率進一步提升。直播電 商分為MCN機構直播和商戶自播兩種方式,發展階段不同受益程度不同,前期平臺造神,MCN受 益;后期商戶直播風靡,品牌和平臺更受益,MCN機構也有望向服務商及品牌賦能類型轉型。

內容化的直播電商是零售界“人貨場”的一次蒸汽革命,全方位提升交易效率。傳統電商屬于貨 架式電商,更多“被動式購物”,用戶根據自身需要檢索和購買,且由于生態內變現手段原因( 以搜索式廣告為主),爆款思維頻現、長尾商品得不到曝光、各環節跳失率較高,交易效率低下 。而直播電商是“互動式電商”,跳過傳統電商A(Awareness)與I(Interest)鏈路,對剛觸網 用戶進行全面種草與收割,提高流程轉化率,且直播電商將結算方式從傳統電商的CPC向CPS過 度,顛覆電商交易效率。但MCN機構也存在痛點:1)造神難,且網紅高投放成本與品牌方追求 “品效合一”天然矛盾;2)直播平臺多元化,各平臺運營玩法不同,跨平臺復制有難度和風險。

直播帶貨近萬億市場空間潛力仍足,MCN機構突圍之道在于“提升交易效率”與“為品牌賦能” 。以“人”為主的網紅經濟不可持續,有望向“服務經濟”變革,且我們預計KOL或與品牌方將 互相“解綁”,MCN與商家將深度“捆綁”。一方面,主播基于對產品的豐富性要求及考慮觀眾 審美疲勞,與單一品牌方長期合作概率較低;另一方面,大品牌上億月銷量指標對單一紅人來說 完成較難,需要依賴KOC投放矩陣,因此長期來看,品牌方與KOL將互相“解綁”。同時,店鋪 自播遍地開花,機構影響力未來會被大幅弱化,MCN機構唯有“提升效率”以及“創造價值”才 能實現突圍,因此“代運營、代播、代銷、培訓”等整合供應鏈、深度綁定商家的商家服務市場 有望興起,并且隨MCN整合供應鏈能力持續升級,MCN有望打造成直播電商的“品牌孵化基地” , MCN機構以“人”為主的網紅經濟模式有望向“服務”回歸。

投資建議:MCN大多數停留在概念和跑模型階段,盈利能力仍待觀察。直播電商今年有望加速滲透 ,推薦直播電商產業鏈相關受益標的:阿里巴巴、拼多多、京東(平臺電商)、三只松鼠、良品鋪 子(擅長直播玩法品牌商)、值得買(導購電商);建議關注星期六(未覆蓋、純正MCN標的)、 有贊(未覆蓋、小程序+直播電商saas服務提供商)、ST昌九(未覆蓋、導購電商返利網借殼)。

(來源:百度 百家)


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