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分析| IPTV+OTT組成“CP”,大屏廣告價值該如何激活?


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2020/3/26
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消息:近年來伴隨寬帶“提速降費”和硬件設備的迭代升級,IPTV、OTT電視新媒體得到了快速的發展。并且集大流量強曝光、沉浸感互動性強、廣告資源豐富、精準個性化營銷等于一身的大屏廣告價值日益凸顯。

    但也應該看到大屏資源割裂分散、廣告主的價值認知偏差、家庭數據分析模型不成熟、跨屏互動和后鏈路轉化效果不佳等等營銷環節存在的問題仍稀釋大屏營銷價值。

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    隨著電視生態的逐漸繁榮,OTT和IPTV在廣告營銷市場上似乎迎來一些互利共生的交集,家庭全域營銷布局機會顯現。產業鏈各方通過資源整合和營銷創新,解構并重塑著大屏營銷價值。隨著5G、AIoT等新技術的成熟和落地,電視大屏將解鎖更多的應用場景和營銷玩法,為家庭全域智慧化營銷帶來新生機。

    IPTV與OTT這組CP,能否一拍即合?

    近幾年,OTT廣告在市場寒冬中實現了逆勢上升,廣告市場初具規模,運營總收入已近百億。但是智能電視作為新的營銷陣地,流量難以監測、廣告效果無法評估、媒體價值得不到充分衡量等痛點也進一步阻礙了市場容量的釋放。

    而IPTV借助廣覆蓋、下沉滲透等優勢,廣告市場價值空間很大。但IPTV廣告進場稍晚,仍在起跑線邊緣蓄力。廣告業務系統建設、數據應用、精準投放等基礎設施仍在建設完善中,部分廣告主及產業相關方對IPTV廣告還在觀望階段。IPTV營銷價值需要進一步被挖掘。(相關鏈接:近3億用戶的IPTV,如何正確打開廣告市場?;IPTV下半場,一個百億級廣告市場蓄勢待發)

    勾正數據顯示,截止2019年中期,互聯網廣告人均廣告收入為523.3元,傳統電視廣告為83.5元,OTT電視廣告為43.2元,IPTV廣告為2.81元。OTT、IPTV的人均廣告收入顯著低于電視廣告和互聯網廣告,智能大屏廣告價值有待進一步釋放。

    

    人均廣告收入趨勢

    如今,隨著電視功能的不斷增強,用戶點播回看行為逐漸增多,OTT、IPTV組合接收模式已成常態,多場景、多功能的智能大屏開始共同影響用戶。但電視收視場景的越發復雜,也讓受眾觸點變得多樣和難以捉摸,對大屏廣告而言,更是“雪上加霜”。將IPTV和OTT結合起來,通過家庭大屏媒體在不同信源下覆蓋的互補與銜接,從而能建立統一的價值和服務體系,或是另一條更高維度的通路,為行業帶來新的增量和成長空間。

    此外,基于OTT互聯網屬性、相關的探索經驗以及IPTV龐大規模的用戶規模、下沉市場的優勢等,二者資源共通、優勢互補,能幫助整個產業引入更多高價值資源。

    從傳播方式和渠道來看,OTT基于多年探索,能根據廣告主訴求,以靈活豐富的廣告形式覆蓋用戶觀影全程。而IPTV仍以開機廣告為主,并且各省在廣告類型上存在較大的差異。但不容忽視的是,IPTV具有線上線下、多場景獨享型的優勢,如擁有:線下營業廳、微信公眾號等輔助資源。OTT與IPTV實現互通能提供更豐富的大屏廣告資源和廣告宣傳渠道,為廣告主在營銷創新上提供更多可能。

    同時,IPTV下沉用戶具有較高營銷價值,能彌補OTT對區域滲透不足弊端。而OTT自身基于開放互聯網的產品屬性所具有的橫向、廣域、靈活等優勢,將突破以往IPTV及網內自有資源的界限,真正將本省的IPTV用戶價值發揮到全國的媒體市場需求和大型廣告營銷中去。最終使大屏廣告營銷觸達更多類型的用戶群體。

    從傳播效果來看,OTT具有“公屏”屬性,能借助AI等技術得到目標家庭細粒度場景識別和分時特征,并且借助智能電視的互聯網特性和大數據能力,可以實現跨屏投放監測和后鏈路效果驗證;而IPTV分省管控、寬帶入戶所帶來的垂直細分和本地化的特性,能得到更精準的下沉用戶數據。最終形成全場景、多維家庭營銷數據支撐,幫助品牌實現與精準人群的深度溝通。

    2019年更多運營者和服務商緊盯市場需求,從資源整合、能力共享著眼,將目光轉到了IPTV+OTT全域營銷。歡網推出IPTV與OTT的“同屏共振”產品策略、風行發布家庭大屏全域生態營銷平臺“大屏通”、勾正數據推出CHID體系/家庭營銷數據中臺解決方案、CSM推出“TV+同源收視測量”系列研究、中國移動咪咕發起成立智慧大屏廣告生態共同體等等,各方積極推動渠道間的數據互通和供需升級。

    攜手共進,IPTV+OTT全局營銷可期

    2020年,對以IPTV和OTT為代表的電視新媒體平臺而言,在拓展廣告營銷業務時機遇和挑戰并存。

    一方面,需直面新冠疫情影響、宏觀經濟減速、廣告主需求承壓等現狀。想要增加廣告主信任并增加大屏端的廣告投放預算將面臨更大的難題。

    另一方面,由于疫情帶來的宅經濟,讓占據客廳流量主要入口的電視大屏,成為品牌營銷的重要陣地。2020年,IPTV和OTT聯動模式在各方的推動下,逐步落地,并得到廣告主的積極響應。二者融合滲透下,為共同撬動大屏廣告市場預算帶來可想象空間,也為電視新媒體平臺的廣告業務提供了發聲和出圈的契機,有助于重新喚起智能大屏的新價值。

    疫情期間,由CAAC智能大屏營銷研究院主辦,歡網科技、流媒體網及眾多行業伙伴共同協辦的大屏戰“疫”公益聯動活動,通過家庭大屏對各愛心品牌進行多維度曝光,匯聚成疫情防控強大合力。此外,中國智慧大屏廣告生態共同體發起的“攜手戰役貢獻品牌愛心”廣告聯合推廣行動,針對不同企業推出優惠廣告產品包,助力品牌企業恢復生產。

(來源:流媒體網)


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